Como Precificar Produto na Loja Virtual: Custo, Comissão, Frete e Margem
Aprenda a precificar produto na loja virtual somando custo, comissão de marketplace, frete e margem real, com fórmula pronta e exemplo prático de cálculo.
Para precificar um produto na loja virtual, some todos os custos daquela venda (produto, embalagem, frete, taxa de pagamento, comissão de marketplace e imposto) e divida pelo resultado de 1 menos a soma dos percentuais variáveis menos a margem que você quer deixar. Essa conta, e não um markup fixo de 30% ou 50%, é o que garante que sobre dinheiro de verdade em cada pedido.
Veja neste artigo
Por que “custo mais 30%” não funciona mais
Quase todo lojista aprende a precificar do mesmo jeito no início: pega o custo do produto, soma 30%, 50% ou “o que o concorrente cobra” e publica o anúncio. Funciona até o primeiro mês em que as vendas sobem e o lucro não acompanha. O motivo é simples: esse cálculo ignora tudo que acontece entre o clique de compra e o dinheiro cair na conta, taxa de gateway, comissão de marketplace, frete, imposto, embalagem e devolução.
Uma loja de suplementos que vende um produto de R$ 80 por R$ 104 (margem de 30% sobre o custo) acha que lucra R$ 24 por unidade. Descontando 14% de comissão de marketplace (R$ 14,56), 4% de gateway (R$ 4,16), 4% de imposto (R$ 4,16) e R$ 12 de frete, o resultado é um prejuízo de quase R$ 11 por venda, mesmo com uma margem de 30% aplicada sobre o custo. O erro não está na venda, está na conta que definiu o preço.
O caminho correto parte da margem de contribuição: primeiro você lista todos os custos variáveis daquela venda específica, depois soma a margem que precisa sobrar, e só então chega no preço. É mais trabalho na planilha, mas é a diferença entre vender e vender com lucro.
Os 6 componentes do preço de venda de um produto
Antes de aplicar qualquer fórmula, é preciso mapear tudo que consome uma fatia do preço de venda. Esqueça um componente e o “lucro” na planilha vira prejuízo real no caixa.
Custo do produto e da compra
É o custo de aquisição ou fabricação, incluindo frete de compra, quando existir. Para quem revende, é o valor pago ao fornecedor mais o rateio do frete da nota de entrada. Para quem fabrica, entra matéria-prima, mão de obra direta e insumos.
Embalagem e frete
Caixa, plástico bolha, etiqueta e fita custam por unidade e raramente entram na conta. O frete de envio, seja pago pelo cliente ou embutido no preço, também precisa aparecer aqui, mesmo quando a transportadora ou o marketplace calculam o valor automaticamente no checkout.
Taxas de pagamento
Gateway de pagamento, maquininha ou taxa de antecipação de recebíveis costumam variar entre 2% e 5% do valor da venda, dependendo da bandeira, do parcelamento e do prazo de repasse escolhido. Some sempre o cenário mais caro (parcelado, antecipado) para não ser pego de surpresa no mês de pico.
Comissão de marketplace
Quem vende fora da loja própria paga comissão sobre o preço final, e essa comissão varia bastante por canal e categoria. Segundo levantamento atualizado em junho de 2026 pela YAV, a faixa cobrada vai de 10% a 19% no Mercado Livre, 14% a 20% na Shopee, 10% a 15% na Amazon e 14,8% a 20% no Magazine Luiza, além de uma taxa fixa por item que pesa mais em produtos de ticket baixo. Falamos em detalhe sobre essas mudanças de comissão e frete no artigo sobre as novas taxas do Mercado Livre e da Shopee em 2026.
Impostos do seu regime tributário
O percentual de imposto muda conforme o regime (Simples Nacional, Lucro Presumido ou Lucro Real) e a faixa de faturamento. Não existe número único aqui: confirme com o contador qual alíquota efetiva incide sobre a receita da sua loja antes de fechar a fórmula, porque um erro nesse campo distorce todo o cálculo seguinte.
Margem de contribuição, não markup solto
Depois de somar os cinco custos variáveis acima, falta decidir quanto precisa sobrar por venda para cobrir custo fixo (aluguel, sistema, salário) e ainda gerar lucro. Segundo a Tributei, em artigo de outubro de 2025, margens de contribuição abaixo de 30% no e-commerce costumam ser sinal de alerta, embora o número ideal varie por modelo de negócio e categoria de produto. Já mostramos como calcular esse número venda a venda no artigo sobre como calcular o lucro por venda da loja virtual.
A fórmula de precificação passo a passo
A fórmula que junta todos os componentes acima é:
Preço de venda = Custo fixo por unidade ÷ (1 − soma dos percentuais variáveis − margem de contribuição desejada)
Onde “custo fixo por unidade” é tudo que tem valor certo em reais (produto, embalagem, frete quando fixo) e “percentuais variáveis” é tudo que é cobrado como porcentagem do preço final (gateway, comissão, imposto).
Veja a conta aplicada a uma loja de roupa que vende uma peça pelo site próprio, com custo de R$ 45 (produto + embalagem), gateway de 3,5%, imposto efetivo de 6% no Simples Nacional e margem de contribuição desejada de 30%:
| Item | Valor |
|---|---|
| Custo fixo por unidade (produto + embalagem) | R$ 45,00 |
| Gateway de pagamento | 3,5% |
| Imposto (Simples Nacional) | 6% |
| Margem de contribuição desejada | 30% |
| Soma dos percentuais variáveis | 39,5% |
| Preço de venda (45 ÷ (1 − 0,395)) | R$ 74,38 |
Repare que o preço não sai de “custo vezes um número mágico”, mas de uma divisão que garante os 30% de margem depois de pagar gateway e imposto. Se a loja errasse a conta e cobrasse só R$ 45 + 30% (R$ 58,50), a margem de contribuição real cairia para cerca de 13,6%, menos da metade dos 30% planejados.
Frete grátis sem sangrar a margem
Oferecer frete grátis aumenta conversão, mas o custo do envio não desaparece, ele só muda de lugar na planilha. Duas formas de tratar isso:
- Embutir no preço do produto: calcule o frete médio pago por pedido no mês (some o gasto total com envio e divida pelo número de pedidos) e inclua esse valor como custo fixo por unidade na fórmula.
- Condicionar a um valor mínimo de carrinho: defina o pedido mínimo que cobre o frete médio mais a margem, o que também aumenta o ticket médio.
- Reservar para categorias de margem alta: em vez de aplicar frete grátis em toda a loja, use a condição só em produtos que já têm folga de margem para absorver o custo.
Um pet shop que gasta em média R$ 14 por envio e vende um saco de ração com margem de contribuição de R$ 22 por unidade só pode bancar frete grátis se embutir esse valor no preço anunciado ou se compensar com um pedido mínimo maior, nunca absorvendo o custo sem ajustar a conta em algum lugar.
Um preço para cada canal: loja própria x marketplace
Como cada canal cobra uma comissão diferente, o mesmo produto pode (e deve) ter preços diferentes para manter a mesma margem de contribuição. Cobrar o preço da loja própria dentro do marketplace, sem ajustar a comissão, é um dos jeitos mais comuns de trabalhar de graça.
Retomando o exemplo da loja de roupa (custo de R$ 45, gateway 3,5%, imposto 6%, margem desejada de 30%):
| Canal | Comissão do canal | Preço para manter 30% de margem |
|---|---|---|
| Loja própria | 0% | R$ 74,38 |
| Mercado Livre (faixa média) | 14% | R$ 96,77 |
| Shopee (faixa média) | 17% | R$ 103,45 |
A diferença de preço entre canais não é abuso, é a comissão sendo repassada para quem se beneficia da vitrine e do tráfego do marketplace. Se a loja mantiver o mesmo preço em todos os canais, quem paga a diferença é a própria margem.
Erros mais comuns na hora de precificar
Alguns erros se repetem em lojas de todos os tamanhos e nichos:
- Copiar o preço do concorrente sem saber a estrutura de custo dele, que pode ser bem diferente da sua (fornecedor, volume, canal).
- Ignorar a taxa de antecipação quando o lojista pede o dinheiro antes do prazo padrão, o que reduz a margem sem aparecer na planilha original.
- Usar o mesmo preço em todos os canais, deixando a comissão do marketplace corroer a margem sem repasse.
- Não atualizar o preço quando o imposto ou a comissão mudam, rodando meses com margem menor do que a planejada sem perceber.
- Confundir markup com margem de contribuição, o que faz o lojista achar que tem mais fôlego do que realmente tem.
Revisar a precificação a cada trimestre, ou sempre que um canal muda a taxa cobrada, evita que esses erros se acumulem ao longo do ano.
Perguntas frequentes sobre precificação de produto
Qual a margem de lucro ideal para uma loja virtual?
Não existe percentual único válido para todo nicho. Como referência, a Tributei aponta que margens de contribuição abaixo de 30% costumam acender alerta no e-commerce brasileiro, mas categorias com maior giro ou menor concorrência podem operar com margens diferentes e ainda serem saudáveis.
Markup e margem de contribuição são a mesma coisa?
Não. Markup parte do custo e aplica um multiplicador para chegar ao preço. Margem de contribuição parte do preço de venda e mostra quanto sobra depois dos custos variáveis daquela venda. Os dois números podem apontar percentuais bem diferentes para o mesmo produto.
Preciso ter um preço diferente em cada marketplace?
Sim, sempre que a comissão ou a taxa fixa do canal for diferente. Manter o mesmo preço da loja própria dentro de um marketplace com comissão de 15% a 20% costuma zerar ou inverter a margem daquela venda.
Como embutir o frete grátis no preço sem perder dinheiro?
Calcule o custo médio de frete por pedido no mês e inclua esse valor como custo fixo na fórmula de precificação, ou condicione o frete grátis a um valor mínimo de carrinho que já cubra esse custo médio mais a margem desejada.
Como recalcular o preço quando o marketplace muda a comissão?
Substitua o percentual antigo pelo novo na fórmula (preço = custo fixo ÷ (1 − percentuais variáveis − margem desejada)) e refaça a conta para cada produto afetado. Automatizar essa checagem numa planilha evita rodar meses com a margem errada depois de um reajuste do canal.
Precificar corretamente é só parte da equação de rentabilidade de uma loja virtual: o tráfego, o canal de venda e o mix de produtos também pesam no resultado final. Se você quer entender onde sua loja está deixando margem na mesa, além do preço, o diagnóstico gratuito da SAL analisa esse cenário completo e aponta os ajustes com maior potencial de retorno para o seu negócio.
