Planejamento de Mídia para o 2º Semestre de 2026: Eleições, CPM Caro e Onde Anunciar

O segundo semestre de 2026 tem um fator que não aparece em nenhum outro ano par: eleição geral. A propaganda eleitoral começa oficialmente em 16 de agosto, o 1º turno é em 4 de outubro e o 2º turno, se houver, em 25 de outubro. Nesse período, campanhas políticas disputam o mesmo leilão de anúncios do Meta Ads e do Google Ads que a sua loja, e o CPM sobe para todo mundo. O plano de mídia do semestre precisa considerar isso antes de setembro chegar.

Por que a mídia fica mais cara no semestre eleitoral

Meta Ads e Google Ads vendem espaço por leilão. Quanto mais anunciante disputa a mesma audiência no mesmo horário, mais caro fica o lance para aparecer. Campanha eleitoral joga muito dinheiro nesse leilão em pouco tempo: candidato tem verba de fundo partidário e fundo eleitoral para gastar entre agosto e outubro, mira o público adulto do Brasil inteiro e precisa de alcance rápido. O resultado histórico já é conhecido.

Nas eleições gerais de 2022, o Facebook Ads registrou CPM de R$ 5,03 na primeira quinzena de agosto. Assim que a propaganda eleitoral começou, na segunda quinzena, o CPM saltou para R$ 96,71, alta de 1.800% em 15 dias, segundo dados apurados pela CNN Brasil e publicados em 02/09/2022. Não foi um caso isolado: em 2018 (eleição geral) o CPM médio de toda a campanha ficou em R$ 13,41 e, em 2020 (eleição municipal, disputa mais concentrada por cidade), chegou a R$ 75,50.

Eleição	Período medido	CPM no Facebook Ads
2018 (geral)	Toda a campanha	R$ 13,41
2020 (municipal)	Período eleitoral	R$ 75,50
2022 (geral)	16 a 31 de agosto	R$ 96,71 (alta de 1.800% sobre a quinzena anterior)

Fonte: CNN Brasil, matéria de 02/09/2022, com dados do Gerenciador de Anúncios do Facebook Ads. Valores de eleições passadas, trazidos aqui como referência histórica de comportamento do leilão, não como projeção exata para 2026.

2026 é eleição geral, o mesmo formato de 2018 e 2022 (presidente, governador, senador e deputados em disputa simultânea em todo o país), o que historicamente empurra o CPM mais para cima do que em ano de eleição municipal. Some a isso o aumento de custo que a própria Meta já vinha aplicando no Brasil desde janeiro de 2026 por repasse de tributos, tema que a SAL já detalhou no artigo sobre impostos no Meta Ads em 2026: o piso de custo do segundo semestre já nasce mais alto do que o de anos sem eleição.

Calendário eleitoral 2026: as datas que mudam o leilão de anúncios

Segundo o calendário oficial do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), divulgado em março de 2026, estas são as datas que mais afetam o leilão de mídia paga:

• 16 de agosto de 2026: início oficial da propaganda eleitoral geral, nas ruas e na internet. É o gatilho que historicamente derruba o CPM disponível para anunciante comum.
• 28 de agosto a 1º de outubro de 2026: horário eleitoral gratuito de rádio e TV do 1º turno, período de maior volume de propaganda paga simultânea nas redes.
• 4 de outubro de 2026: votação do 1º turno.
• 9 a 23 de outubro de 2026: horário eleitoral gratuito do 2º turno, caso haja segundo turno para presidência ou governo estadual.
• 25 de outubro de 2026: votação do 2º turno.

Na prática, a janela mais cara para anunciar tende a ir de meados de agosto até o fim de outubro, quase dois meses e meio de leilão mais disputado bem no meio do 2º semestre.

Onde o CPM sobe mais e onde ainda sobra espaço

A alta de custo não é igual em todos os canais. Campanha política concentra verba em formato de alcance e vídeo curto, então é ali que o leilão fica mais apertado.

Meta Ads: feed, stories e reels

É o canal mais afetado historicamente, porque é onde a campanha política compra alcance em massa por CPM. Loja que depende só de Meta Ads para prospecção sente o custo por resultado subir mês a mês entre agosto e outubro. Não significa parar de anunciar, significa não ser o único canal do plano.

Google Ads: Search, Shopping e Performance Max

Campanha política também compra Search e YouTube, mas o volume é menor do que em Meta, porque a segmentação por intenção de busca não serve tão bem para propaganda política quanto o alcance de feed. Search e Shopping tendem a subir de custo de forma mais moderada, o que ajuda a explicar por que loja que já sofre com campanha de Google Shopping que não gasta o orçamento pode aproveitar justamente esse período para corrigir o problema com um CPC mais previsível do que o do Meta.

TikTok e canais menos disputados

TikTok Ads, Pinterest e a rede de Display do Google têm histórico de disputa política bem menor no Brasil. Não substituem Meta e Google no volume de venda, mas servem para não deixar toda a prospecção de tráfego frio concentrada no canal mais caro do trimestre.

Como recalcular orçamento e ROAS-alvo para o período

Se o CPM sobe e a taxa de conversão da campanha se mantém parecida, o custo por venda sobe na mesma proporção. Isso muda a conta do ROAS mínimo que a campanha precisa entregar para não dar prejuízo.

Exemplo hipotético: uma loja de roupa de bairro roda Meta Ads com CPM médio de R$ 20 em julho, alcança 50.000 pessoas por R$ 1.000 de verba e converte 1% em venda, 500 pedidos, ticket médio de R$ 120, faturamento de R$ 60.000. Se em setembro o CPM sobe para R$ 35 (alta de 75%, dentro da faixa observada em eleições anteriores) e a mesma verba de R$ 1.000 agora só alcança cerca de 28.500 pessoas, mantendo a mesma taxa de conversão de 1%, são 285 pedidos e R$ 34.200 de faturamento, queda de 43% no resultado com o mesmo investimento. Para manter o volume de venda de julho em setembro, a loja precisaria quase dobrar a verba ou melhorar a taxa de conversão da campanha, não dá para simplesmente manter o orçamento parado e esperar o mesmo retorno.

Três ajustes práticos para essa conta não pegar a loja de surpresa:

• Recalcular o CPA máximo aceitável de agosto a outubro com base num CPM 50% a 100% mais alto do que o de julho, não no CPM atual.
• Redistribuir parte da verba de Meta Ads para Google Search, onde a demanda já existe e o custo sobe menos.
• Reforçar campanha de remarketing e de CAC por canal para saber, com dado e não com impressão, qual canal ainda entrega retorno dentro da faixa aceitável.

Datas comerciais que caem no meio da disputa eleitoral

O calendário de varejo do 2º semestre não para para a eleição. Duas datas fortes caem dentro ou logo depois da janela mais cara de mídia:

Data	Quando	Relação com o calendário eleitoral
Dia das Crianças	12 de outubro	Cai bem no meio do período de propaganda paga mais intensa (28/08 a 23/10)
Black Friday	27 de novembro	Começa a ser aquecida em novembro, já com o leilão de mídia normalizando após o 2º turno (25/10)
Natal	25 de dezembro	Fora da janela eleitoral, CPM tende a subir de novo, mas por concorrência de varejo, não de política

Quem depende de Meta Ads para a campanha de Dia das Crianças precisa considerar que o CPM de outubro de 2026 tende a estar mais perto do pico eleitoral do que do custo normal. Já a Black Friday, historicamente, foge da pior parte do leilão político, o que reforça a lógica de guardar fôlego de verba para novembro em vez de queimar tudo tentando competir de igual para igual com campanha política em outubro.

Cronograma de 4 fases para o segundo semestre de 2026

Um jeito prático de organizar a verba do semestre sem precisar prever o CPM exato de cada mês:

Fase	Período	O que priorizar
1. Pré-temporada	Julho e 1ª quinzena de agosto	CPM ainda em patamar normal. Aproveitar para prospectar em Meta Ads, construir base de remarketing e testar criativo antes do leilão apertar
2. Disputa eleitoral	16 de agosto a 25 de outubro	Reduzir dependência de alcance em Meta Ads, reforçar Google Search e Shopping, priorizar remarketing (público já aquecido custa menos do que prospecção fria neste período)
3. Pós-eleição e Dia das Crianças	26 de outubro a 12 de novembro	CPM começa a normalizar. Retomar prospecção em Meta Ads gradualmente, sem gastar tudo de uma vez
4. Black Friday e Natal	13 de novembro a dezembro	Verba cheia de volta, agora disputando com o varejo, não com política. Cronograma específico de Black Friday vale um planejamento à parte

Um pet shop de bairro, por exemplo, pode usar a fase 1 para gravar vídeo curto de produto e rodar teste A/B de criativo com verba baixa, chegar na fase 2 já sabendo qual anúncio converte melhor e apostar mais em Google Search (quem procura “ração para gato perto de mim” já decidiu comprar, e essa campanha sofre menos com o leilão político) e guardar orçamento de Meta Ads para a fase 3 e 4, quando o alcance volta a custar o de sempre.

Perguntas frequentes sobre mídia no segundo semestre eleitoral

Quando começa a propaganda eleitoral em 2026 e a partir de quando o CPM sobe?

A propaganda eleitoral geral começa em 16 de agosto de 2026, segundo o calendário do TSE. Historicamente é a partir dessa data, ou poucos dias antes, que o CPM de Meta Ads começa a subir de forma perceptível, como aconteceu em 2022.

Vale a pena pausar o Meta Ads durante a eleição?

Pausar totalmente costuma custar mais caro do que ajustar: a loja perde posição no algoritmo e no remarketing acumulado. Melhor reduzir a fatia de prospecção fria, manter o remarketing ativo e redistribuir parte da verba para Google Search.

O CPM sobe igual em todas as categorias de produto?

Não. A alta é do leilão de audiência (por localização e faixa etária), não por categoria de produto. Loja que já segmenta bem o público tende a sentir o impacto de forma parecida, independentemente do nicho.

Como saber se o aumento de custo é da eleição ou de outro fator?

Compare o CPM da campanha com o CPM médio da conta em julho, antes da propaganda eleitoral começar. Se a alta é generalizada em todos os conjuntos de anúncio a partir de meados de agosto, é o leilão político. Se é pontual em uma campanha só, o problema é outro.

Depois da eleição, o CPM volta ao normal rápido?

Sim, historicamente o CPM cai rápido depois do fim do horário eleitoral gratuito, já na semana seguinte ao 1º turno (ou ao 2º, quando há). É por isso que vale guardar fôlego de verba de Meta Ads para o fim de outubro em diante.

Recalcular o plano de mídia do semestre à mão, sem saber exatamente quanto o CPM vai subir em cada canal, é onde a maioria das lojas erra a mão no orçamento. O diagnóstico gratuito da SAL mostra onde a sua verba de tráfego pago está rendendo menos do que devia e como redistribuir entre Meta Ads e Google Ads antes que o leilão eleitoral aperte de vez.